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      作为国务院国资委认可的重要行业经济指数,由中国质量协会、用户委员会组织实施并年度发布的中国用户满意度指数正在成为政府部门、相关企业和广大消费者必不可少的参考依据和市场风向标。饮料行业满意度作为中国用户满意度指数的重要组成部分已经成为各方关注的焦点。今天,中国质量协会正式发布2016年饮料行业整体综合满意度指数为78.1分。功能饮料得分最高。中国经济网记者了解到,此次调研涉及包装水、功能饮料、茶饮料、蛋白质饮料、果汁饮料和碳酸饮料六个大类,涵盖52个主流品牌的116种具体饮料产品,参与调研的消费者达到一万两千余人,最终获取的有效样本超过10000个。

　　消费者心中最喜欢的是什么饮料?

　　消费者最偏好的饮料为包装水,约24%的被访者表示更青睐饮用包装水;功能饮料和蛋白质饮料的满意度均超过80分,是消费者最满意的饮料。功能饮料中的脉动、统一、红牛,蛋白质饮料中的味全、光明、露露深得消费者好评。

　　获得推荐度较高的饮料是功能饮料和蛋白质饮料,其净推荐值NPS均超过30%,功能饮料中的日加满和脉动、蛋白质饮料中的味全和光明的NPS值均大于40%。

　　功能饮料为何如此受消费者青睐?

　　功能饮料多含有明确的功能指向性,而本次测评的功能饮料品牌在提神醒脑、补充微量元素、运动后补水补盐等功能上均有比较明显的效果。调查显示,功能饮料消费者对于“产品满足个人需求”的提及率远高于其他类型饮料,这也是其用户满意度偏高的重要原因之一。

　　用户满意度与消费选择有无必然联系?

　　数据显示,包装水以24%的偏好度位居各饮料之首,然而其满意度却排在功能饮料、蛋白质饮料、碳酸饮料之后;功能饮料、茶饮料、果汁饮料的偏好度十分接近,但其综合满意度指数却相差甚远。近年来,随着各种家用净水设备、厨房小家电的普及,消费者依靠DIY方式获取净化水、果汁、茶饮的趋势正在形成,相关厂商在产品品质、性价比、购买便利性、产品增值特性等方面必须有所突破才能重新获得消费者的认可。

　　2016年饮料行业用户推荐度指数(NPS)为26.1%

　　用户推荐度指数除量化用户忠诚度、反馈企业产品核心竞争力的功能外,通过研究贬损者主观原因、行为心理、潜在流向品牌及产品等,可以有效帮助企业识别经营中的风险,帮助企业防患于未然,同时这也是ISO9001:2015中的核心思想。

　　健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求

　　大健康概念是近年来的主流健康趋势,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。事实上,消费者偏好度仅为7%碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性,其主要的消费人群80、90后很多也大多是在青少年时期养成的习惯。当今社会的主力消费人群——“60-90家庭”则代表了未来市场的主要需求增长点:注重大健康观念的60后关注重点在包装水和茶饮料上,喜欢“新奇特”的90后则对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐;由此可见,类似于包装水尤其是高端水这样既能满足消费者基本需求又能满足类似身份象征、社会认同感等个性化需求的产品将会有很好的增长趋势。包括含乳饮料和植物蛋白饮料的蛋白质饮料在健康需求上能够提供补脑、补钙、促消化、促进睡眠等一系列相关功能,也使得目前社会上压力最大的80后人群成为蛋白质饮料的主要拥趸。果汁饮料近年来的消费者偏好度和认可度都在不断下降,对于果汁饮料,消费者除了在口味和品质上更加挑剔外,榨汁机、原汁机等的发展也使得消费者拥有更多的可替代选项,当然也包括吃水果这个最简单直接的选项。

　　通过“行业热度模型”的五个热度指标(认知热度、购买热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)的走势,可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断:

　　功能饮料的热度模型呈持续升温状态,一定程度上还处于“酒香巷深”阶段,认知热度还有提升空间,只要认知并购买饮用的消费者,都会生成较高的NPS热度,口碑美誉度不容小觑;相反,果汁饮料的热度模型则呈持续降温状态,认知热度到满意度存在保温效果,但更多的饮用者重购热度和NPS热度却逐渐挥发,究其原因,主要是市场上同质化的果汁饮料众多,口味雷同,营养性无从考证,无法激起消费者再度购买和传播口碑的热情。

　　包装水、茶饮料和蛋白质饮料的走势图均呈W状 ,但又略有差异:包装水和茶饮料的热度模型重心稳定,W型基本对称,表明这两个子行业发展进入成熟期,消费群体稳定且理智,可能在营销渠道网络和刺激消费手段方面遇到瓶颈,需要突破;蛋白质饮料的NPS热度明显上扬,可视其处于成长期,优良的口碑可以拉升下一轮的认知热度的升温。

　　值得一提的是碳酸饮料,M型的走势在六大类饮料中可谓独一无二,购买热度和重购热度均超过其他类型的饮料,但满意度和NPS热度却瞬间回落,表明购买和饮用碳酸饮料的消费者,明知其在健康营养方面乏善可陈,但喜欢喝的人仍旧会一边说着碳酸饮料的种种缺点一边津津有味地举杯畅饮。

　　对于饮料来说,口味依旧是消费者最关注的

　　在众多关键词中,消费者提及最多的还是“产品口味好”。饮料作为一种快消品,更多的是满足消费者即时性的需求,类似解渴、解腻、提神、带来愉悦甚至快感等等,这既是增加消费者粘性的主要手段,同时也是支撑各类饮料发展的灵魂所在。

　　习惯、品牌、需求、渠道并存的市场

　　调查结果表明,个人习惯、品牌口碑、品牌信誉、产品满足个人需求、购买方便也是消费者比较关注的几个侧重点。

　　消费者个人习惯延续性所带来的消费惯性和品牌粘性在碳酸饮料上得到了充分的体现;与此同时,在品牌漏斗中,被漏出去而转向其他品牌的消费者,其主要原因也是个人习惯。由此可见,在未来通过挖掘并满足消费者个性化、社会化等方面的需求,培育他们的饮用习惯,将是企业寻求新的利润增长点的重要途径。

　　中国质量协会副秘书长李高帅表示:对于历史久远的国家和地区,品牌永远是传统上的关注重点,我国也不例外。几个行业中的领导品牌大都收获了相对较高的满意度和NPS值,以及较好的品牌转化率,这也是他们常年的信誉积累、口碑营销所带来的必然结果。

　　“产品满足个人需求”可以说是用户满意的基本诠释,因而也必然成为消费者的关注重点,功能饮料和蛋白质饮料也正是利用这一点获得的消费者的普遍认可,同时,消费者认可度相对较低的行业在这方面做得则是差强人意,企业应认识到,产品仍旧是企业最核心的竞争力,产品满足消费者需求更是企业能够在竞争激烈的市场中占有一席之地必要条件。

　　在网购如此发达的今天,营销渠道似乎已不再显得那么重要,但是仍然有相当数量的消费者认为购买方便是他们的关注重点,超市、便利店、网购、自动零售机……今天的消费者拥有者多种多样的可以选择的购买渠道,企业在充分研究和定位自己产品的主要消费人群后选择恰当的营销渠道,能够进一步促进营销额的上升。