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一个好的品类名，必须要直截了当的与消费者需求产生联系，并在名称中直接描述其核心需求。

　　在药品领域，我们经常看到一些直击需求的品类名，比如“排毒养颜胶囊”就很具有代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么，能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改成“综合调理胶囊”，会怎么样?很显然，即便配方完全相同，但它肯定卖不过“排毒养颜胶囊”。

　　这也是为什么说“情绪饮料”不是一个好品类名的原因所在。因为，这个名称让消费者无从知道它到底在卖什么。

一个新品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个“新东西”，代表着未来。“电热皮鞋”是新东西，但它会代表未来吗?消费者的第一反应肯定是摇头。这就是为什么“电热皮鞋”卖不开的原因所在。

　　现在很多学生都开始买电子书，把需要读的书全部装进这部电子书里，从此每天上课不用背沉重的书包。

　　我认为，电子书就是一个引领消费趋势的新品类，它只有不到500克的重量，却可以代替500斤的书。因此，北京很多学校广泛提倡孩子们买电子书以替代纸质书。

　　不过，我想说，所有的新品类不一定都是技术导向的，从消费者的生活形态及使用习惯等多个方面都可以开创新品类。比如，我给克明面业(挂面领域的第一品牌)提供营销咨询的时候，曾经提出一个新品类叫“五谷养生面”。从技术的角度来讲，这并不算是一个需要高新技术的产品，但从消费需求的角度看，它确实是一个引领消费趋势的新品类。因为，五谷杂粮代表着健康，养生的概念代表着生活品质，都是消费者所追求的大方向。

由于我们的消费者不是艺术家，更不是哲学家，因此，新品类的命名一定要做到“三易”：易懂、易记、易传播。

　　早期的王老吉，其实不叫“凉茶”，叫“植物饮料”。当它叫“植物饮料”的时候，它的销量一直没有起色。但是，加多宝开始运营这个品牌后，将品类名改为“凉茶”，才改变了王老吉的命运。

　　原因在于，“植物饮料”这个名称不太通俗，让消费者难以辨认它到底是什么。而“凉茶”这个名称非常通俗，因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯，这个名字对消费者而言并不陌生。

上面我们讲过，新品类要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说，你作为一个新品类，到底要打谁，必须明确。

　　德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等都是新品类打老品类的经典案例。

　　如果，一个新品类不锁定对手，或者锁定不成功，可能会陷入“卖不动”的尴尬。蒙牛应该说是品类高手。但他们曾经开发过一个叫“晚上好奶”的产品，却没有成功。问题就出在这个牛奶作为新品类不太明确要打谁。还有，麦当劳开发咖啡，本想打星巴克咖啡，但锁定的方法不得当，而半路夭折。

　　因此，我经常讲：一个没有对手的新品类不能成为真正的“蓝海”，一个对手不跟进的新品类更不可能成为辽阔的“大海”。