(原标题:这家饮料巨头的广告为什么总是辣眼睛?)陈泽秀/文
去年12月26日,网友@羅雨時 在微博分享了一张椰树牌椰汁的新包装,表示被它华丽的包装惊艳到了……
小编登陆椰树集团官网,在其产品展示页面,看到了下面这张图:“不加香精”、“不加色素”、“获中国发明专利”等所有产品优势的广告语,一股脑地堆砌在包装上。怪不得,有网友称,这个包装像一张行走的广告牌↓↓↓
来源:椰树集团官网
还有网友晒出了椰树牌椰汁的线上线下广告,直呼“太露骨”,“让人不忍直视”!甚至有网友表示:难道我平常喝的都是假椰汁?
外包装袋广告↑↑↑
直接在女性胸上写广告词的户外广告……
在椰树集团官网首页的显著位置,小编也看到了类似的宣传图片。一位穿着清凉的女模特,手举椰树牌椰汁,旁边广告词写道:“每天一杯,白嫩丰满”↓↓↓
椰树集团官网截图。
有网友戏称,包装被设计成这个样子竟然还没被开除,椰树集团的设计师一定帮老板挡过原子弹!或者手握着老板的裸条!
对这些吐槽,椰树集团似乎不以为然。今年1月5日,海南椰树集团的官方微博,发了条微博表示感谢,并配了一张“挡原子弹的设计师”的图片。至今这条微博仍处于置顶状态。
椰树集团官方微博截图。
椰树牌椰汁是椰树集团的代表性产品,该集团的前身是海口罐头厂,80年代中期曾一度濒临破产。后来,因成功研制了椰汁,企业规模迅速扩大。
90年代,天然椰子汁成为“中国国宴饮料”,1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。到目前为止,椰汁饮料依然是最受中国人喜欢的植物蛋白饮料之一。在一些消费者眼里,椰树甚至等同于椰汁。
多位业内人士认为,凭椰树的实力和市场份额,完全没有必要使用低俗广告吸引眼球。是什么原因,让这家公司的广告宣传如此“辣眼睛”?
屡次受到质疑的广告
早在2002年,就有消费者对椰树牌椰汁的宣传产生质疑。
2002年7月,江西消费者唐伟发现,椰树牌椰子汁外包装上标有“世界首创”和“中国一绝”的字样。而工商行政部门早就对“第一”、“首创”等用语明令禁止使用。唐伟向江西省工商行政管理局反映了这一情况。
椰树集团在其官网中回应称,椰树牌椰汁在1988年6月3日经中国科学技术情报检索,证实属“世界首创,中国一绝”。且椰树牌椰子汁的制造方法获得国家知识产权局的发明专利,1995年1月,椰树牌椰子汁被授予“中国发明专利金奖”。
尽管椰树集团对消费者的质疑并不认账,但是“世界首创,中国一绝”的字眼已经在其产品的外包装上消失了。
2010年3月,“怕不行,喝椰树牌石榴汁”,“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等低俗广告,曾在海口各大公交车身招摇过市,引起了消费者的谴责。
有消费者表示,“椰树牌”石榴汁是性药还是饮料?“卖春药,很恶心”。
贴有“怕不行,喝椰树牌石榴汁”广告语的公交车。
当年的6月,海口市工商局责令停止发布,并对椰树集团处以1000元的罚款。但“怕不行,喝椰树牌石榴汁”的广告词仍在招摇过市,椰树集团也未就“广告门”事件向公众作任何说明,以至于舆论沸腾。当时南海网上的一则调查显示:在海南最臭广告一项中,椰树石榴汁票数最高,占41.4%。
2011年9月,国家工商总局、质检总局等四部门在全国范围内开始进行“人民大会堂”、“特供”、“专供”等标志清理整顿的专项行动,要求停止发布违法广告。
多年来,一直在对外宣传中强调其“国宴饮料”身份的椰树集团,在这次整顿之后,也悄然在外包装上以“中国专利发明创造金奖”代替之前的“国宴饮料”四字。
2016年9月,椰树集团新上市了胸模瓶矿泉水,同样引发社会各界关注和争议。从宣传广告上看,造型性感的胸模瓶很“吸睛”。
椰树胸模瓶实物。来源:海南日报
椰树集团总裁王光兴在2016年的新春祝词中表示:“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢,所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产,花了三年时间。”同时他呼吁办喜事的员工新娘“要用这个美女瓶矿泉水”。
椰树集团总裁王光兴2016年新春祝词。来源:椰树官网
有人质疑胸模瓶包装:“这个广告策划者,是想要把生意搞得有声有“色”吧?太不雅观了”;“晕,喝水时手握哪好呢?小朋友都在看着”。
对此,椰树集团去年9月回应称,胸模瓶是展示女性美。胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议,显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒,进行无理的投诉、恶意的攻击。
这些广告为什么总是辣眼睛?
缺乏创新与投入
在植物蛋白饮料中,有“北露露,南椰树”这一说法。这两家企业在过去十多年里,几乎垄断了杏仁露和椰汁两个品类的市场。
但与露露适应潮流、更改包装不同,椰树的包装十几年来几乎没有太大的变化。的确,如果包装变动过大,会造成消费者认知障碍,觉得产品不够正宗。但是,不得不说,这种“大字报”式的外包装,已经很难获得年轻一代的认可了。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化,主要是靠原有的品牌基因销售,基本没有太多市场推广。
另一位业内人士也表达了类似的观点,他透露,椰树集团对产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润,经销商的积极性不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道,放在货架上由消费者自己选。”
也有观点认为,“辣眼睛”的广告或许与椰树的企业文化氛围有关。椰汁是海南的一大特产,椰树作为当地的龙头企业,曾长期霸占椰汁市场。在缺乏市场竞争和危机意识的情况下,唱赞歌、吹捧的人多了,说真话的少了,处于这样的氛围,企业很容易陷入一种故步自封的状态。这也导致了近年来,椰树前进的步子慢了,与国内一些知名饮料企业的差距拉大了。
椰树集团业绩增长乏力
椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受《海南日报》采访时提到,公司的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值,“十三五”期间产值超过100亿元。
来源:椰树集团官网
但受宏观经济下行和消费疲软的影响,饮料行业整体增长乏力,快消品处于下滑的严峻形势。2014年到2016年,椰树集团并没有保持增长,而是出现了下滑。
据南海网报道,2月8日,椰树集团董事长兼总经理赵波表示,2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力,椰树集团产值为40.21亿元。公开信息显示,2014年椰树集团年产值为44.5亿元,两年减少4.3亿元。
尽管椰树牌椰汁依然占据优势,但近年来,特种兵、欢乐家和泰椰等后起之秀正在加速“蚕食”椰汁市场。据《每日经济新闻》报道,部分企业已达亿元规模。而美国品牌维他可可(Vita Coco)椰子水,也在电商和便利店等渠道上市,对中国消费者具有不小的吸引力。
特种兵、欢乐家椰汁。
在这种情况下,椰树也想通过更换包装,求新的发展。只是,这类广告为了博眼球,略显低俗,与椰树牌椰汁的大企业的形象明显不符,起到了反向效果。
结语
作为一个创办30多年,年产值40多亿元的饮料巨头来说,椰树集团的广告营销,其低俗之风似乎并非收敛,反而愈演愈烈。这是一种危险的推销方式——在吸引消费者眼球的同时,也在把品牌推向危机的漩涡。
对企业来说,低俗广告很有可能是一种慢性毒药,在不知不觉中,让企业与消费者越来越远。不如多在创意上多多下功夫,这样才能获得消费者的认可。
感谢浏览太阳集团官方网站!
版权所有:太阳集团网站入口官网 CopyRight 2015-2025
公司地址:成都市金牛区蜀西路52号中国(西部)国际珠宝中心
咨询电话:135-1818-3030 135-1818-2323
邮箱:3468138714@qq.com
蜀ICP备:蜀ICP备14011013号-2
扫码关注太阳集团!