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在模仿、跟进、抄袭愈演愈烈的中国食品行业，创新成为企业又爱又怕的话题，既希望冲出红海独树一帜，又担心白费功夫为他人作嫁衣裳。近年来，在饮料行业小品种果汁持续走热的背景下，枸杞汁受到了越来越多的关注。尽管枸杞被誉为“生命之果”,营养价值已经被大众所认可和接受，然而作为一个已经上市多年的果汁品类，枸杞汁的整体份额和销售范围还处于“初生”阶段，枸杞汁面临市场定位的抉择之难。

进入门槛高，产地限制大

枸杞汁并非新兴事物，长期以来，其作为枸杞深加工企业的副产品，与枸杞子、枸杞干、枸杞酒类产品捆绑，大多在餐饮终端、医药连锁、特产商店等渠道销售，在运作思路上并没有采用快消品（饮料）的运营模式来操作。因此，多年来，枸杞汁品类一直作为极其小众的角色生存着，整体容量不超过10亿元。

枸杞汁品类（原果榨汁，非勾兑而成）的进入门槛较高，主要表现在高风险、高投入、高成本、高人才四个方面。目前，主要的枸杞汁品牌有启劲、红杞帮、沃福百瑞、利百生等，国内主要的枸杞果种植基地位于宁夏中宁县、同心县，拥有五万亩枸杞种植园。由于枸杞鲜果具备保质期短的特性，需要在采摘下来后马上加工才能保证所有营养不会流失，业界称之为“黄金二十四小时”,如此苛刻的条件决定了枸杞汁仅能在区域内热销，因此枸杞产地、枸杞鲜果、先进的生产设备、优质的研发团队、持续市场培育的资金支持等因素成为优质枸杞汁的必备因素，这是一些小型企业无法模仿和实现的。也正是基于这些原因，全国主要的枸杞汁生产企业大多集中在西北地区。

功能饮料的另一种选择

由于出色的功能性，枸杞汁不免被拿来与红牛、启力、乐虎等功能饮料作对比。与其将枸杞汁与功能饮料进行对比，不如将枸杞汁认定为功能饮料的另一种选择，当下，越来越多的消费者认识到健康、环保的重要性，更加倾向于选择购买富含保健元素的食品（非保健品类），因此，具备多重营养元素的枸杞汁更加容易被市场接受。

由于具有保健功能，枸杞汁的主要目标人群以30~55岁之间的女性亚健康状态者，这些消费者长期处于生活、工作的高压之下，经常加班应酬，身体长期处于透支状态，有补充营养和能量的消费需求。“我们选择的销售渠道除了商超和流通之外，还把目光放在了美容院、健身房、医药连锁系统、加油站、餐饮、夜场等渠道，也是为了吸引这部分人群的注意。”阮欣告诉记者。

目前，市场中活跃度较高的枸杞汁品牌并不多，“国杞天香”和“红杞帮”表现较为突出。2013年，中石化集团旗下宁夏易捷石化公司，在其枸杞产品品牌“国杞天香”的队伍中增添了新成员--“启劲”复合枸杞植物饮品，这也成为中石化进军饮料领域的扛鼎之作。同样在2013年年初，宁夏红杞帮枸杞技术研发有限公司推出了“红杞帮”枸杞饮料，以“气血旺，红杞帮”为宣传口号，定位于补充气血，产品之后在全国市场迅速铺开，目前已经西北地区、华南地区形成了良性回转。

面临抉择：保健品还是快消品？

随着市场逐渐打开，越来越多的企业关注并且看好枸杞汁的前景。然而，走出小品种果汁的桎梏，实现畅销和长销，枸杞汁还面临着以下几个方面的问题。

保健品还是快消品？枸杞的物理属性决定了枸杞汁是“价值型”饮品，和饮用水、碳酸饮料等品类有着本质区别。“价值型”饮品的核心竞争力在于原材料价值的珍贵性和不可替代性，这一点也决定了“价值型”饮品不能单独诉求“解渴”;然而，过于强调营养价值，又可能令消费者误认为枸杞汁是保健品而不是可以解渴的饮料。如何打造“既有营养又好喝的饮料”成为枸杞汁在定位和宣传层面需要考虑的问题。

礼品消费还是个人饮用？“养元六个核桃”通过“核桃补脑”的大众诉求，以礼品渠道作为突破口，在市场的一片赞叹声中实现了近百亿元的销售额。现在，养元也在思考如何将“六个核桃”切入到普通家庭的日常消费中。如今，枸杞汁企业也在思考：是依照核桃露的老路先从礼品渠道入手，之后再回归大众消费？还是先进入大众消费渠道再逐渐渗透到礼品渠道？毕竟，渠道的选择将直接决定企业未来多年的市场战略，不可有半点失误。通路利润能否合理分配？在定位、诉求、品牌、视觉识别系统的问题解决之后，产品的通路利润分配将成为关键。低毛利时代，高利润产品是每一位经销商都乐于代理和推荐的。