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前言

一、营销环境分析

为改善我国中小学生的营养状况，保证青少年的健康成长，经国务院领导批准，决定在全国分步实施“学生饮用奶计划”，即采取政府引导、政策扶持的方式，通过专项计划向在校中小学生提供由定点企业按国家标准生产的学生饮用奶。

目前，国家对学生奶供应企业实行严格的“准入制度”。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业。这些企业都拥有稳定、优质的奶源基地，具备超高温灭菌(U H T )技术和无菌包装的生产设备，采用专门的配送系统和严密的管理体系，能够做到“学生奶”高质生产，专线配送。

从2011年秋季学期起，启动实施农村义务教育学生营养改善计划。即中央财政拨160多亿元试点，每生每天补助3元改善营养。该政策的推出为学生奶未来的发展提供了一定的政策支持。  

经调查其它地域乳品企业在提供营养餐的学校中，有28.6％的学校只提供除牛奶以外的其他饮品，71.4％的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品。

学生奶推广都是走在前列的。虽然0.80—2.20元／盒（200毫升）的学生奶完全是保本亏利，但全国学生饮用奶定点生产企业依然斗志昂扬，因为通过学生奶计划，可以帮助企业培养大量的潜在消费者，树立品牌，从而进一步拓展市场。若干年之后，这部分品牌忠诚度较高的消费群体将发展成为庞大的消费市场。

由于营养餐市场刚刚形成，且对象为学生、学校，所以市场的需求基本上取决于学生和学校的需要。当然，学生家长对牛奶品牌、口味的偏好也会影响学生的选择。

通过调查，我们发现对于牛奶及其饮品，学生主要注重产品的味道、营养和质量，价格却在其次。而校方主要注重价格，其次为质量，之后才是营养。

调查表明，由于要对学生的身体健康负责，所以有91％的学校要求从信誉好的厂家进货；9％为了方便，要求从中间商进货；家长由于大多数只接触中间商，所以易受中间商的影响，而家长又会影响孩子，所以中间商对学生的间接影响也是十分重要的。

二、企业经营战略方法选择

经营战略的选择包括如何种切入市场，战略选择的依据，对企业竞争优势帮助，如何阻止竞争对手竞争等。

从企业自身来看企业已经取得了学生奶市场的“准入证”，而且根据相关资料，学生奶市场存在很大的拓展空间。因此，企业应该利用自身优势和外部的市场机会，通过差异化战略建立企业的竞争优势。

具体分析如下：通过市场渗透战略，在现有的学生奶市场提高市场占有率；实行积极的产品开发战略，在现有市场上增加产品种类，以此提高市场占有率。或者实行市场开发战略，利用企业的优势，开发小学、初中市场，全力以赴地在山东市场提高市场占有率。

1、产品特点：学生奶的目标市场是中小学生营养餐市场，消费者年龄有一定的跨度，学校存储条件差。所以，产品应具有以下特点：（1）包装结实并具有保鲜作用；（2）营养丰富且含有钙类，能帮助人体长高和迅速恢复疲劳；（3）包装给人一种舒适、清凉、精神的感觉；（4）容量与口味不一，并自成一个系列；

2、产品功能：（1）补充中小学生每日所需的钙和多种维生素；（2）有助长功能，帮助孩子健康成长；（3）有益于调节饮食结构，防止挑食；（4）促进新陈代谢，让孩子更健康；（5）能消除疲劳，保证孩子有充足的精力学习。

3、产品包装：根据学生奶应易运输，校内无冰箱，无法保存等特点，并结合上述特点和成本考虑建议盒装。

1、定价策略：为了能迅速进入及占领学校市场，在考虑成本的基础上采用低价策略进入市场；

2、市场现状:现在市场上盒装奶制品的价格为2.50—5.50元/250ml左右;

3、定价因素:本产品定价考虑以下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等,既要考虑学校管理费又要突出厂商关心未来一代，所以应以迅速占领市场为主要考虑因素。

1、推广目标：使公众认识到饮用学生奶的重要性，进一步提高区域乳企品牌的知名度，并宣传学生奶，使其获得认可并促进销售；

2、推广组合：采取广告、公关、促销的组合方式；

3、推广计划：进行一项命名为“学生奶大行动”的活动，向社会介绍学生奶的好处，扩大影响同时举办（1）学生奶认知活动；（2）品牌确认活动；（3）促销活动；（4）广告等方式