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       加多宝品牌的成功是没有异议的，对于其成功的原因，很多人都曾经剖析过，更多地站在营销的角度。作为一个品牌思考者，我就品牌视角来获取加多宝品牌建设中带给我们的一些启示，个人观点，仅供参考。

启示一为产品找一个核心价值，并成为产品诉求唯一焦点，坚持下来    

       广东的凉茶有着极长久的历史，这与华南湿热的气候极其相关，甚至可以说是气候的产物。从我曾经在广东待过一段时间认知看，凉茶和龟苓膏这两种东西几乎是广东人家常便饭。当时，我也一直以为，这种地方气候的东西是很难走出华南，理由是其他地域没有这么湿热气候，不需要喝这种药饮品。但是，几年之后，这个地域特色浓郁、口感一般的药饮料却火遍了大江南北。

       为什么？我认为是因为加多宝给凉茶确立了一个核心价值--去火，并将这个价值转化为产品的核心诉求-“怕上火，喝王老吉！”。这个看起来简单的过程，却蕴含了一个完整的品牌思维过程。首先看一下百度上凉茶的概念“凉茶是人们根据当地的气候、水土特征，在长期预防疾病与保健的过程中，以中医养生理论为指导，以中草药为原料，食用、总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的饮料。”从这个概念看，有两个障碍点是加多宝成功跨越的，第一个点是地域障碍（当地的气候、水土），从这个意义上看，其他区域气候水土不一样就不应该喝这玩意儿了。第二个点是功效障碍，清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效，就这三个功效来看，也是各有千秋，按照大多数企业做品牌的思维一般是不会去取舍，而是全都打上，甚至还可能自以为是地发明很多功效，最后出来的产品就是看起来包治百病。

       第一个地域障碍是用户认知的障碍，第二个障碍是企业思维障碍。加多宝是如何解决的呢？是从众多功效去做减法，从地域上去做加法，找一个唯一功效点去适用更广泛的区域。最后其选择了“祛火”这个概念，因为“上火”是更广泛地区人群的共性，所有人都有上火的感受和经历。其实，仅仅从产品诉求来看，虽然聚焦了，但并没有真正活起来，并不能够因此就成功了，而加多宝真正的成功却是构建了“上火”的场景，并在这个场景上面推出“怕上火，喝加多宝”。下面会有一个启示专门讲场景，这里略过。

       回过来继续分析产品核心价值和产品诉求的思考过程，加多宝十分明确的是“凉茶的核心价值是保健价值”，而不是去强调产品的颜色、口感等非核心价值，因此，加多宝从来没有告诉用户我是一个更好口感的凉茶，而是坚持告诉用户我是一个真正正宗的凉茶。其次，一定是从产品的核心价值去确立产品诉求，而不是背离产品核心价值去创新产品诉求，加多宝就从凉茶的核心价值是保健去确立了产品诉求“怕上火”。事实上，很多的产品诉求看起来非常棒，却并非产品的核心价值，比如金立手机有一款产品诉求“创吉利斯纪录的最薄手机”就是这个例子，薄并非手机的核心价值，薄是安全套的核心价值。从加多宝产品诉求“怕上火”来看，这是一个非常简单却正确的诉求。

       我坚持认为一个好的诉求是有三个标准：1、只主张一个诉求点，2、这个诉求点用户看得懂，3、看了这个诉求点用户会认同。从我接触很多企业对于产品诉求的误区也表现在这三个方面：坚持诉求越多越好，这样才可以卖给所有人，就象苦荞茶要卖8大功效；然后一定弄出很专业的产品诉求，用户看不懂最好，这样显得产品很牛B，像长虹的CHIQ；总是弄一个自己认同的诉求，用自己的认同去代表用户的认同，理由是自己专业而用户根本不懂。

启示二聚焦凉茶品类，并长期坚持下来     

       据我所知，加多宝之前也开发推广了绿茶、红茶饮品，在区域市场也做得还不错，为什么最后只选择聚焦了凉茶？这就是品牌战略的成功。我个人观点：一个真正成功的品牌大多都只能够代表一个品类，比如加多宝代表了正宗凉茶，老干妈代表了正宗豆豉。如果一个品牌代表太多品类的结果就是什么也代表不了，比如雀巢这个品牌代表了奶粉、咖啡……却在每一个品类中都不能够真正成代表者，从这个意义上看，雀巢并不是一个真正持续强大的品牌。加多宝把品类聚焦在凉茶品类上后，快速成长为广东百年传承的正宗凉茶品类的代表者，并成功在饮料领域里谋得一席之地。但这还并不是真正意义的聚焦，我认为真正代表其聚集的行为是：凉茶成功之后坚持不延伸产品线，这也是加多宝凉茶最成功的举措之一。

       回过头来看今天的广药经营的王老吉，最最失败的就是延伸了数十种王老吉凉茶产品，或许他们也还在沾沾自喜地说，这个口味卖了200万，那个口味卖了500万，表面上的产品延伸是做的加法，事实上看起来每个口味都有销售，但是，本质上一定是做减法，因为最后消费者并不知道王老吉到底是一个什么东西了。这个观点我去年就在很多场合给人讲过；“如果加多宝给我们一些企业来经营，早就可能有20个SKU了，可能有菊花味、柠檬味……”，果然，王老吉做到了。加外，作为一个品牌孵化者，我判断一个产品是否值得孵化，有一个重要指标就是：有没有可能创建一个全新的品类，并坚持下来成为这个品类的代表者。如果没有，其实是谈不上战略的。

启示三构建产品使用场景，引导用户效仿，形成用户消费习惯    

       场景，这个词语在今天的营销领域越来越多地被提及，的确，场景营销应该是未来很长一段时间的方向，这也是我2006年左右提到的“生活方式”营销的发展。如果说启示一中加多宝成功地找到了好的产品诉求，但是还不能够代表它就成功了，因为这个诉求是静态的，真正让这个品牌诉求活力起来的，恰恰就是构建了喝加多宝的场景，让用户只要在这个场景就会想起来喝加多宝凉茶，最终就会形成在这个场合的消费习惯。

       换句话说，如果没有这个场景营销，消费者可能在餐饮的时候根本不会想起喝一罐凉茶。加多宝的场景构建是非常成功的，主要有几点：第一，人们身体上火一般是因为吃了上火的东西，基于这个逻辑，他们把场景锁定在餐饮；第二，用真正上火的火锅麻辣类餐饮来让用户先在感觉上很上火，然后用户内心“怕上火”的暗示就会增强；第三，餐饮才是相对甜药汤剂口味的加多宝凉茶启动的点，因为我们就餐的时候由于味源多元化，特别是火锅这种重口味的东西，对于这种略带药味的饮料味觉就会迟钝一些，至少不会感觉很难受。比如加多宝从一开始就在路边像鲜橙多一样做试饮，估计就会死得很惨，因为口味很清淡的时候喝那个东西是很难受的，这也是直到今天，我们也很少看到有人在路上口渴的时候会去买一瓶加多宝凉茶来喝。第四，餐饮才是饮料的主战场。想想当年各重口味餐厅都在喝VE豆奶的时候，看着VE豆奶广告上打的是世界选美大赛的美女们，是不是更像一种错位。

启示四给品牌一个色系，并坚持下来，让用户通过颜色识别到你     

       王老吉与加多宝的红罐之争，本质上就是品牌色系之争。我一直坚持认为：独立的色系才是用户识别品牌最简单最易分辨的方法，其次才是所谓的LOGO、元素等等。我接触很多的客户也认同这一点，但是又认为要创新一个自己的色系好难。其实，难的不是选择颜色，而是难在坚持选择的颜色，比如今天选一个红色，明天听别人说红色不好看，又换成了蓝色，再后天换成了灰色。老实说，加多宝的红色是一个好看的颜色吗？可能换我们来做加多宝的颜色的时候，我们肯定还会嫌红色太普通、凉茶用红色是不是显得太热了，凉快是不是应该用绿色呢？……我认为这都不是最重要的，重要的是加多宝坚持把这个红色印在了品牌之上了。当然，今天的加多宝已经启用了金色，我同样认为金色是不是适合凉茶这个品类不重要，重要的是加多宝能不能够把这个颜色印在用户认知中。

启示五通过强势广告把唯一的产品诉求简单粗暴的告诉用户    

       这也是加多宝迅速打开全国市场的重要原因，就是央视的强势广告，将产品、诉求和场景充分强势进入用户认知。这也是为什么我一直不建议一般规模的企业去玩饮料这个品类，理由是这是一个绝对充分竞争的大牌云集的领域，一般都是烧大钱唱大戏的玩法，更重要的是，在消费者认知里面，饮料品牌价值的权重越来越高，而不是饮料本身有多好，因为消费者逻辑是这样的：有实力的大企业才可能做好品牌的饮料。当然，我并不是否定小品牌就毫无机会，而是机会真的很难把握，完全不是你有一个好的产品就能获得用户的领域。最近有接触苏打水，看起来苏打水也基本是小品牌的天下，而且有的在区域市场还呈现不错的成长，据说有的也上亿的销售了，如果不把赚的钱和再融资的钱去砸全国市场做全国性品牌占位，将来可能一夜之间就没有位置了。这就是为什么饮料行业的区域性品牌会越来越少，越来越难，不是因为产品不好，而是因为你在用户心中没有位置了，比如四川的水品牌。